绿色消费成主流，“绿色故事”如何讲？

“618”刚刚落下了帷幕，虽然今年消费市场受疫情、消费萎缩等影响，但以京东为例，今年其线上销售额还是出现了超10% 的同比增长，其中，家电成为逆市增长的品类之一，超1100个家电品牌成交额同比增长超50%，超780个家电品牌成交额同比增长超100%。

此外，家电市场中的“绿色消费”逐渐成为了主流，天猫联合波士顿咨询公司对618的消费人群进行了洞察研究，数据表示，绿色商品在今年“618”中的销售总额近百亿。

其中，绿色消费在“住”这个场景中最为集中，在各种大小家电的购买决策中，是否绿色、环保、健康成了消费者最主要的考虑因素之一。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

1、“绿色消费”

为何成为家电行业的新趋势

绿色消费是近年来颇为流行的一个概念，那么，到底什么才是绿色消费？通常是指是以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的消费行为和过程。

细分来看的话，绿色消费的定义非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，涵盖了商品的生产、流通和使用、回收等多个环节。

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而绿色消费人群则是指在“吃穿住用行”五大生活场景中，将“绿色元素”贯穿在商品流通各环节中的消费者，以“住”这一场景为例，绿色消费者往往更关注家电的能耗，家装的环保性等。

因此，近年“绿色、环保”逐渐成为了家电行业发展的关键字，并指引了行业升级发展的方向，而“绿色消费”之所以能成为市场的主流趋势，离不开几方面的原因。

首先，是市场政策的支持。今年4月，＊＊＊办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品，并提出到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流。

近年来，“碳中和”一直是国内的重点发展目标，在相关政策的支持下，多地政府发放了绿色家电消费券，比如江苏省便针对能效标识为1级和2级的绿色节能家电商品进行专项补贴，再结合家电企业“以旧换新”“节能家电优惠”等政策，绿色家电的增长势头便越趋强劲。

其次，消费者的迭代也是导致“绿色家电”消费猛增的原因之一。在当前的绿色消费人群中，28%以上属于Z世代消费者，相较于老一辈消费者更重视“耐用”“价格”等需求，Z时代消费者更注重“买得更少，买得更好，用得更好”。

据好好住平台发布的《2022中国家庭居家生活消费新趋势》显示，90%的人关注可持续消费，他们希望物品是能耐用的，同时也看重产品是否节能，是否使用环保材质。

在消费需求崛起，以及政策支持的背景下，“绿色环保”便逐渐成为了家电产品升级迭代的重要指标之一，生产“绿色家电”，实现“绿色制造”也成了各大家电企业都在思考的问题。

2、家电企业如何说好“绿色故事”

今年6月，五部委联合印发《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，提出要引导企业通过工业产品绿色设计等方式增强绿色产品和服务供给能力；引导企业逐步淘汰高耗能设备和工艺，推广使用绿色、低碳、环保工艺和设备等。

要完善绿色家电体系，除了消费者观念的改变之外，更离不开家电产业链上各个环节的积极配合与创新突破，事实上，近年整个家电行业也在积极做出调整，诉说新的故事。

首先，是家电产品的“绿色转型”。以产品能耗为例，作为家电消费大国，中国家用电器是居民能源消耗的第二大来源。以冰箱、空调为主的制冷家电，由于它们的市场保有量大，使用频次高，更是成为推动行业“节能减排”的关键。

为此，冰箱行业在2016年将使用超过了7年的能效标准进行了更新，新标准对能效等级要求方面的提升较大，能效1级产品耗电量约比原能效1级产品耗电量下降40%。

空调的能效标准同样也在2020年进行了更新，将市场现行的变频与定频空调标准合二为一，低能效、高耗电的定频和三级能效变频产品均被淘汰。

京东数据显示，在空调、冰箱、电视等家电品类中，一级、二级低能耗的商品成交额占比逐年提高，光是京东在2021年卖出的一级能效空调、冰箱、电视三大类家电，每年便可通过节约用电减少近200万吨碳排放。

在产品功能方面，“节能”也成了家电产品当前的标配。比如通过智能照明，可以使家中整个照明系统按照最经济有效的方式来准确运作，最大限度地节约能源。此外，诸如智能淋浴器、智能空调等产品的出现，也是旨在为消费者提供更高效的资源使用方式，数据显示，与传统的家居相比，智能家居可以节约电能20%-30%。

其次，除了家电产品的标准在不断提高之外，家电企业也在积极通过技术创新、材料创新等方式，提高家电产品的“节能减碳”能力。

以老板电器为例，通过创新技术研发，其大吸力油烟机的油脂分离度高达96%，几乎可以实现零排放，进一步优化空气质量；万和家用燃气则在积极推进氢能利用和多能源集成利用技术，利用太阳能加热、空气源热泵加热等措施结合燃气加热措施，促进可再生能源和低位能源利用，大幅度减少了对化石能源的需求。

技术创新之外，家电企业在生产过程中也在积极推进“低碳”目标。以海尔智家为例，其以回收业务为切入点，向拆解再利用领域延伸，降低生产过程中碳排放量；美的集团则通过对园区进行数智化改造，大大提高能效的利用率。

最后，家电企业也积极在消费端推进回收和再利用。2021年，发改委发布《关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》，鼓励家电生产企业回收废旧家电促进家电更新消费，目前，已有不少企业在积极行动了，比如长虹已启动了再生资源项目，通过上千个回收网点累计拆解处理废旧电器电子1400万台以上。

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总的来看，家电企业要迎合“绿色消费”趋势，产品的“节能”升级以及生产的“减碳”优化尤为重要，一方面，通过优化生产设备、生产工艺等流程，提升企业的绿色科技创新力，降低碳排放；另一方面，通过产品材料、工艺和技术创新，实现产品的绿色升级，增加节能效应。

3、家电行业将迈入 “质量战”

目前来看，不少家电巨头已经积极加入到行业的“绿色升级”当中，接下来，家电行业将进一步朝新能源、节能环保、可持续发展的方向转变，在这样的趋势下，家电行业或也会产生新的变化。

先回顾当前的家电行业，高速发展20多年后，国内的家电行业正面临几大问题，一则是当前空调、冰箱、洗衣机“三大件”家具的保有量已经接近饱和，传统家电已几乎触及增长的天花板。

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二则，随着居民消费的提升，家电市场的目标消费者出现了很大的变化，他们的消费水平日渐提升，但工作时长逐渐增加，家庭也面临着更大的抚育与赡养压力。

最后，则是大部分家电企业赖以为生的销售渠道壁垒已不再是核心，以京东、阿里和苏宁为代表的电商平台开始在线下建立加盟和分销体系，再加上线上渠道的崛起，当前流量已很难聚拢在某个品牌的渠道当中了。

为此，各家电企业均需要进一步寻找新的市场“增量空间”，在这样的背景下，“绿色消费”便成为引导行业转型的关键。

首先，在“节能减排”的引导下，家电行业的产业链将有机会实现技术创新与升级，随着技术实力的不断提高，将能进一步推动当前家电产品的更新换代。

以集成灶为例，其出现主要是为了解决传统油烟机抽烟效果不好，占地方和噪音大等问题，其后，集成灶逐渐发展成为集油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱功能于一体的定制化产品，同时通过技术的突破，不少品牌都实现了无油烟的突破。

新产品的面市不断推动着家电行业的“品质升级”，让企业更聚焦在产品外观设计、人性化设计、功能属性、核心技术创新、情绪价值、智能互联等方面的用户需求，提升整个行业的产品价值，也能更好满足当代消费者的真实需求，将他们从繁忙的家务劳动中释放出来。

其次，家电高端化和智能化将成为趋势。比如上文提到的“节能”家电，要实现对效能的精准控制，便离不开“智能”这一关键字。

资源高效利用和绿色低碳发展的需求，将进一步加速家电行业智能制造、绿色制造的发展步伐，推动家电制造业高端化发展，未来，智能家电市场规模还将实现持续增长，成为家电企业的“新战场”。

最后，绿色家电下乡将有望为家电行业引入新的增量市场。随着多地开展绿色智能家电下乡和以旧换新，将有望刺激乡镇农村地区的消费意愿，释放下沉市场的消费需求，提高绿色家电在下沉市场的渗透率，或能为已经触及消费规模天花板的家电企业带来新的增长点。

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基于“只有一个地球”的环保理念，对家电企业来说，提升节能降耗的效率是一项“利民利己”的长远发展策略，随着“绿色消费观念”的持续深入，家电企业如何加速绿色转型，走向以绿色发展为导向的高质量发展之路，或会是未来家电企业之间的重要分水岭。

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