许柏鸣：家居行业下一个风口不是全屋定制

12月5日下午“协同创新 融合发展”―2016中国橱柜总裁论坛在广州举行，来自行业的大咖企业家们共同讨论、聚集智慧，为行业发展提供更多思路，网易家居作为首席战略合作媒体全程直播此次盛会。

在论坛上，深圳家具开发研究院院长许柏鸣教授发表以“家居行业下一个风口是什么？”为主题的精彩演讲。当前，越来越多的企业进入全屋定制领域，但许教授并不认同全屋定制就是一个风口。

以下是许柏鸣教授演讲实录整理：

我们还是要回归本质，作为企业来讲，它的本质就是为消费者创造价值，成功递送价值，最后获取自身的价值。问题是，消费者对价值的诉求一直在变。因为低层次的价值被满足了，剩下的高层次价值没有被满足，这种情况下，谁能够先满足，谁就能够比别人生存得更好。

在这样一个过程当中，我们一直在变化。这个变化，首先需要把变化的轨迹描述出来，我们才能找到未来新的风口在哪里。今天讲的主题，是一个迎合性的话题，是大家最关心的话题，家居行业下一个风口是什么？

当今的风口是什么？全屋定制就是一个风口，但是我不认同这个说法。

不是每家企业都能做全屋定制

整个中国家居行业，遵行的是两条轨道，第一是以活动家居为主体，第二是以厨房家居为起点，现在到了定制衣柜，有进一步扩展的空间，是定制类的家居，这两条路平行往前走。

当前，一二线城市楼盘格局比较小，房屋比较贵，消费者房屋建筑面积非常的珍贵，要充分合理的利用空间。尤其是生活方式发生了变化，现在人们的衣物越来越多，传统的衣柜越来越无法容纳，活动家居提供的柜类不能满足要求，给定制家居崛起提供了空间。近五年来定制家居为什么这么红火，就是这个原因。

定制企业介入家居行业，对家居行业是好事，因为活动家居企业不愿意干这种非常麻烦的事情，而且里面还有很多的门槛，这些门槛一般的活动家居企业不具备。定制家居的兴起，反过来促动了传统家居行业，现在这两个行业开始并轨了。

在这样一个阶段，有些企业做好了橱柜，也做好了定制衣柜，开始向全屋家居定制的方向发展。其他相关的企业都在纷纷围绕这个目标转型，中小型企业在走全屋定制的道路，原来做活动家居的企业现在也做定制家居。接下来，包括房地产业、建材领域，甚至是电器领域，都看到了全屋整体解决方案。

在这个时候，我们要反思是不是每家企业都可以在这里获得生存空间，答案显然是否定的。

我先假设这样一种可能性，在未来这样的空间当中，我相信大概是5年左右的时间，我们的行业会完成新的整合，会发生天翻地覆的变化。

这个变化来自于哪里？主要是会分化，在分化的过程当中，大致有这么几种：首先是平台为核心的企业，第二是以产品和服务为核心的企业，第三是纯加工制造的企业。这三类企业，每一类都可以细分，在家居行业来讲，平台型企业一般可以做到千亿级，产品和服务型的企业可以做到百亿级，生产加工制造企业做到几十亿也是没有问题。但是，行业不需要太多平台，平台多了一定玩不起来，最后会有大部分的平台死掉。

现在传统的平台，比如说家居大卖场和网络上的销售平台，就是这个行业滋生的平台，或者是准平台。比如说传统的家居已经完成了全国布局，在全国有4000家门店，每家门店平均体量大约是5000平方米，即有渠道又有品牌，这就是平台，实际上已经具备了平台的属性。因此，如果在渠道和端口的体量上，任何产品搭载在这里都可以实现巨大的效应。

定制类的企业，实际上现在叫全屋配置，为什么这些企业要这么做？因为它已经完成了七七八八的全国渠道布局，这个布局在全国市场大概有2000多家门店，基本上在全国市场已经布了一半的局，网络成了规模以后，端口一定要扩大客单量。因为有硬件设施、网络设施的支撑，在这个基础上，单个门店要扩充销售。

从定制衣柜开始，再把橱柜纳进来，把沙发、客厅家居等等纳入进来。占住了有利的口岸，可以在一个门店给消费者提供一体化的服务，对消费者来说是方便的，对企业来说销售也能提上去。

我为什么一直强调不能叫全屋定制只能叫全屋配置，因为全屋家居的做法是不一样的，否则的话价格没有竞争力。现在所谓的高端全屋定制，这不叫高端定制，实际上叫大规模定制。

实际上，定制家居是低端市场的高竞争力。在全国2000多个网点，每个店要配几个设计师，你有这么多一流的设计师吗？只是为了在标准化的基础上解决配套的问题，而不是完善设计，设计师没有这个承载力做这么多设计。

中小型企业必须走专业化道路

在平台当中，传统领域的龙头老大，已经建成了平台，现在定制企业前三甲也切入到这个领域。这个时候巨头之间也会残杀，最后的效果是什么呢？平台与平台之间也实现差异化。尽管都是平台，但是有自己明显的特色。相信未来也会是这样的形态。

中小型企业，如果要走这条路，一定会死，这不是你该走的路，你必须要走另外一条路，走到以专业化为基础，以技术和产品为核心的路，做100亿是没有问题。

在整个市场上，其实更多的是需要这样的企业。因为随着消费需求的变化，随着老百姓生活方式的改变和生活水平的提高，消费需求提升了，需要更好的东西。只有专业才能精细，才能够做的更到位，这个过程是无限的。

在座的企业家大部分是橱柜企业，橱柜企业我接触的不是很多，活动家居相对接触的比较多，但是道理一样。当有几家企业开始做全屋定制的时候，我们在橱柜这个领域深耕细作的空间还是挺大的，如果能做好，做到两三百亿是没有问题的。

相反，当这些巨头从橱柜做全屋定制的时候，又腾出一个空间来，因为他们的注意力转向跑马圈地去了，这个时候刚好给橱柜企业深耕细作腾出空间，在这里是大有作为的。除此之外，在其他每个细分领域都是这样。

总的来讲，行业里面跑马圈地的运动已经接近尾声了。最早的跑马圈地运动，是做全，家居企业在全国布满渠道，然后把全国市场的地圈下来了。后来在这个领域逐渐细分化，沙发的跑马圈地运动基本上结束了，在全国市场上前三甲已经浮出水面。定制衣柜起步最晚，但是跑马圈地运动来的更快，在这个领域里面，基本上也是大局已定。橱柜领域的跑马圈地还没有结束，当然也开始进入到高竞争的阶段。床垫的跑马圈地运动刚刚开始，还没有形成格局。

在个过程当中，接下来下面的空间在哪里？刚才我讲的每个品类当中，都可以越来越细分。整个行业的脉络发展趋势就是细分的过程。任何板块都离不开三个阶段。第一个阶段是培育期，第二是优化期，第三是成熟期。每个市场的龙头老大一定是完成这三个阶段走到最后，才能成为最大的企业，这就是整个中国家居行业多年来的脉络。

新的机会在哪里？服务和设计

下一个风口是什么？主要不在定制。

定制的变化是必须的，无论是活动家居还是定制家居，定制只是一项必须的服务。现阶段，定制领域的核心竞争力是信息化。但未来核心领域不是信息化，为什么？不是说信息化不重要，而是，信息化到那个时候已经普及了。

新的机会在哪里？第一是服务，第二是设计，尤其是大设计。信息化、自动化成熟以后，用机器把人解放出来，但是回过头来，当我们高度地实现信息化、自动化的时候，最后会回归到人。从技术回归到人，人才是核心价值，这个时候，人主要是在于设计，这个是机器所代替不了的。

接下来，要谋求在未来更大的竞争优势，服务和设计是不可或缺的。但是很难，服务比现在的信息化更难。正因为如此，才会有巨大的机会。

对每个企业来讲，必须在看清楚整个格局的情况下，为自己做一个顶层设计，这个战略可以从几个模块考虑。

第一，要在这个市场确定自己的位置，不仅仅考虑自己的竞争能力，还要考虑未来的格局。第二，确定要做什么，第三是要打通逻辑，其中有九大模块：市场细分、价值主张、渠道、客户关系的建立和维护、收益流、关键资源、关键经营活动、关键合作者、成本层面。

只有把这九个模式打通了，商业模式建全了，再进行品牌建设和产品服务传播，这三维一体的优化，企业的顶层设计就可以做完。