智库观察：中国消费者信心进入“新常态”

根据尼尔森公司2015第二季度中国消费者信心指数调查，中国消费者信心为107点。其中个人经济情况上升1个百分点至65%，消费意愿上升5个百分点至49%，这一结果显示了消费者对自身购买力预期的提高。然而，中国消费者的就业预期则连续三个季度出现下降，较上季度下降3个百分点至66%。

“中国消费者信心正进入新常态，第二季度消费者信心指数较上季度仅有1个点的变化，”尼尔森中国总经理Oliver Rost说到。“值得注意的是，通过第二季度中国消费者信心指数调查结果，我们看到两个或将长期发展的趋势。首先，“快递下乡”和“电商下乡”拉动了乡镇/农村区域消费意愿的提升。这对技术供应商、厂商、以及零售商来说是非常关键的商业洞察与机会。其次，中国东部地区消费者正引领着消费驱动型经济转变，他们对消费更具有信心，也更追求高品质的服务和享受型消费。”

中国消费者信心进入“新常态”

根据尼尔森调查报告显示，东部地区的消费者信心指数上升2点至117点，高居首位。南部地区紧随其后，为110点（+3）。北部地区为104点（-1）。西部地区的消费者信心指数相对较低，为96点（-1），但在经历2014年第四季度显著下跌之后保持相对稳定。

尼尔森消费者信心指数通过综合分析消费者的“个人经济情况”、“就业预期”和“消费意愿”三个指标得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。

乡镇/农村地区成新的消费热土

虽然一线城市消费者信心指数较上季度下降1点，但二线、三线及四线城市的消费者信心指数仍保持稳定。消费意愿的显著提升（由第一季度的37%上涨至47%（上一季度自35%上涨至37%））推动了乡镇/农村区域信心指数的增长，而就业预期下降了3个百分点，与整体就业预期趋势保持一致。

然而，乡镇/农村区域消费意愿10个百分点的上涨将成为驱动中国未来消费增长的重要因素，当消费者被问及为什么认为现在是购物消费的好时机的时候，25%的乡镇/农村区域消费者认为购物的便捷性为首要驱动因素，尤其是网购的快速发展驱动着购物便利性。约83%的乡镇/农村区域消费者认为，网购为平时的购物带来了方便，70%的消费者认为在网络上能购买到本地买不到或较难购买到的商品。

乐是德表示，“＊＊＊＊”政策给整个农村的消费者消费意愿带来比较积极的影响，同时，电商下乡和消费产品的多样化也给农村消费者带来了诸多便利，提高了他们的生活质量。

消费转型向“东”看齐

在经历了上个季度的下降后，本季度东部地区的消费者信心指数提升至117点，连续又一季度成为中国消费信心最高的地区。与此同时，南部地区的消费者信心指数上升3点至110点。东部地区持续增长的消费者信心和消费意愿，也表明了中国正由进出口增长向消费型经济转变。物流的发展以及数字交互时代的迅速发展使得东部地区不仅在宏观经济上引领着变革，同样在消费者生活方式以及消费行为的改变上为其它区域树立标杆。

快速消费品线上购买行为调查数据显示――线上消费主要用来替代线下消费的人群占比在东部最高，为35%。同样地，过去三个月经常在线上购买快速消费品（每月2次以上）的人群占比东部仍为最高，为25%。东部地区不仅推动着消费的发展，其消费方式也将变得越来越数字化。

尼尔森消费者消费支出的调查中显示，东部地区的消费支出主要集中在日常消费，享受型消费以及个人物品消费。东部地区的消费者更愿意在外出就餐（59%），服饰（53%），个人数码设备（51%），食品饮料（50%），家用电器为（27%）等方面增加支出。值得注意的是，虽然南部地区的消费者信心指数位于第二位，但是南部地区的消费者在子女教育方面的支出为37%，远远高于东部地区（30%），其他两个区域的教育支出比例也均高于东部地区。

虽然东部区域率先进行了消费型经济转型，但随着电商便捷性和普遍性的影响，消费者更需要基于个人需求来满足其消费意愿的产品，东部地区的消费浪潮也将为未来中国的消费增长提供更多可能性。