智库 家居企业如何借营销将消费体验发挥到极致

作者：陈军，家居营销老兵，从事家居业10余年，在多个家具品牌担任过营销总监。

本文作者：陈军

目前互联网思维影响着各个行业，很多营销模式开始重新定义。笔者认为，互联网思维一定是建立在较为系统和完整的传统营销的基础上，无论互联网思维模式还是目前传统营销思维，都是为了将消费者的体验感发挥到极致。就像任何创意营销都离不开产品定位的属性一样。在家具行业里我们需要继续从传统营销思维思考，进一步提升体验，从而有效激发消费荷尔蒙：

视觉体验 、平面表现的缺失；如何做到一对一尊享服务达到完美体验；品牌销售人员及代言人如何运用独特观点与语言的魅力建立沟通差异化从而形成品牌语言符号；如何发掘味觉体验从而让消费者对品牌建立个性标签等等都是传统营销思维需要思考和运用的，笔者做抛砖引玉，共同思考提高。

视觉体验与平面表现的缺失

视觉体验与平面表现除了考虑品牌VI元素统一表现，同时画面元素与文字创意结合考虑，创造一种情境，更需要导入一种情怀，让人产生对某种生活的一种烙印感，仿佛回到特定的时光。这方面我们可以看到电影海报的视觉体验与平面表现力，通过几张平面宣传海报，可以让人尽可能快产生一种画面感，进入电影的情境世界中；目前的电影的视觉体验已经做到了用一比一的模型还原主人公的形象与性格，极大的增强了视觉冲击力，从而达到激发消费者感观与观影的欲望；房地产的平面视觉创意有时候也可以让家居同仁借鉴，通过视觉画面所营造的清晨阳光、清澈河流、幽静树木，仿佛世外桃源，唯美的画面感激发消费者的购买欲。可口可乐的文字策划，通过涂鸦式文字，励志式的青春语体，让更多的年轻人产生心智上的共鸣，从而产生情感烙印；包括之前的凡客体的流行都是平面视觉产生的作用，通过导入一种特殊情怀形成圈层文化，从而达到与品牌共鸣的效果。

一对一的尊享服务

一对一的尊享服务达到的完美体验，就是增加购买过程中的幸福指数。接待过的顾客，如果能清晰的记住对方的名字，所在的小区，家里的成员情况等基本信息是非常重要的。这是基本的认同，让消费者感受到的是你对他的尊重和重视。笔者曾经遇到过这样类似的服务，可谓是完全打动我的“芳心”了。由于工作需要，会经常出差某一个城市，由于习惯经常入住同一个酒店。这个酒店的硬件条件不是非常好，但是服务还算周到，但是让我记忆最为深刻的是从我入住酒店以来，他们会细心观察我的言行，从而有针对性的服务。因为我经常与客户喝酒到很晚，酒量不好经常会喝多，他们第二天一定会送来解酒的水果和饮料；因为知道我是做家居销售的，每次我入住的房间会放上和家居有关的杂志；在我生日的当天，我会准时收到他们手写的生日贺卡，同时送上温馨的祝福和问候。也许我是他们的VIP有关，但是这样一对一的尊享服务让我感受到了一种前端的重视和感动，在这个过程中提升了个人的幸福指数。无论多少年，我只要经过那个城市都会去那个酒店住上几天，细细品味岁月留下的痕迹和幸福感受。在与顾客接待的过程中，我们是否做到了用心，而且是用真心在与顾客交流，而且敏锐的发现顾客的潜在需求，也许不是家具本身的需求，但是只要我们能扑捉到，就能提供不一样的细微服务和让顾客印象深刻的特殊服务符号，让顾客感受到特殊的尊享感，不需要高大上，敏锐而又细腻，你留下的一定是有效的幸福指数。这方面我们可以做很多独特尊享服务：为客户的某个纪念日或者重要节日单独制作有家具设计符号的礼物；这样的礼物具有唯一性与独特性；根据客户的需求和情怀单独设计产品制造产品，非量产的手工产品比限量版的产品更具有珍藏价值，更重要的是强大的尊享感，让顾客成为品牌忠实的粉丝和代言人。

品牌语言符号的打造

品牌销售人员及代言人如何运用独特观点与语言的魅力建立沟通差异化从而形成品牌语言符号。这是目前很多终端销售人员忽略的重要理念。

我们的终端销售人员很多时间在与顾客进行标准的品牌问候后，语言的同质化非常严重。基本在说产品的时候，都是说我们的产品很时尚，很大气，很奢华等等，让顾客感受不到你的产品有什么独特的地方。目前很多店面都存在相互模仿和形象雷同的情况，消费者很难第一时间寻找到差异性和不同点，如果我们的语言雷同，更无法对品牌及产品产生深刻的印象。所以我们需要根据品牌及产品的特性，提炼出消费者听得懂，同时语言具有独特的个性，同时配合有效的肢体语言，才能让顾客记住你，同时记住你的产品，达到进一步了解的可能性，否则卖场品牌这么多，如何对你产生深刻印象？

笔者之前就职的两家品牌都是非常独特的公司：一家是全球功能沙发和功能客厅的领导品牌。产品非常个性，很多方面都独具个性，如果用很雷同的语言与顾客对话，品牌将失去本身具有的优势与张力。我们需要从两方面进行沟通，从物理性能上说，材质的独特性，与市场上类似的产品有什么不一样独特的性能，同时能带来什么样的使用体验；从精神层面的生活方式上说，功能沙发与功能客厅能给顾客带来不一样的休闲和娱乐感，甚至是家里儿童的玩具和蹦蹦床，不仅增加家庭的欢乐，还能让家庭成员更好的沟通交流，更为和睦；一家是全球木质家具的引领者，能做出不可思议的木作家具，非常懂的木的语言，设计独特。我们同样用两个维度进行沟通，一是选材的稀缺性，选取特级木材，同时为了强调木纹的表现力，从1:500的比例中选取，这是物理性能的独特；二是从精神层面理解，这样独特设计和独特工艺的木作产品能带来什么样的精神享受呢？能让你心静下来，放松下来，能带给你繁华都市中清新的绿洲，得到放空和心灵的放松。这是传统中庸的产品无法达到的精神享受。

总之，传统的营销方式可以有更多方式的创新和突破，打破更多的限制和束缚，寻找跨界融合。我们需要做一名消费观察员，敏锐的扑捉一切可能存在的潜在需求，这是创意营销的原动力，也是激发消费者购买欲望核心要素。这方面家具行业的同仁们还有更大范围内的思考空间。