智库观察 浅谈家具行业新锐品牌的市场崛起

作者：陈军，家居营销老兵，从事家居业10余年，在多个家具品牌担任过营销总监。

本文作者：陈军

目前整个家具行业已经进入了相对低迷期与调整期。对于卖场而言，不断占领市场与提高自身的市场占有率，跑马圈地;对于经销商而言，经历了家具行业的10年的高速发展与黄金期，成功的经销商基本完成了赚取第一桶金的原始积累，没有抓住机会的经销商只能按照夫妻店的方式维系着自己的生存与生活，同时在犹豫中考虑是否转行;对于家具制造工厂与品牌运营商而言，更多的在考虑如何与强势卖场进行联盟合作，争取更多的合作与开店机会，同时也在积极的思考未来行业的发展趋势与创意营销，以此更好的“讨好”未来主力消费群体，力保自己在家具行业的低谷时期成功突围。

目前的现状是各方市场参与者都在积极总结与观察，谁都不愿意在竞争越来越激烈的环境中被淘汰，很多人在感概市场越来越不好做，有人说这是我们的崛起发展的机会，我们都在说行业转型，电商也好，O2O也罢，谁都希望寻找到未被发现的蓝海，因此市场出现了很有意思的状况，不断有旧有品牌撤出，同时又不断有新的品牌加入，因此就会有新的品牌如何在目前大趋势不明朗的情况下有失败退出的，也有经过不断努力成功崛起的佼佼者。

我们说，家具行业的一个时代结束了，另一个时代就来了。对于很多白手起家的行业前辈而言，应该能感受到新鲜事物的来临犹如洪水猛兽，根本没有给我们喘息的时间，我们只能不断学习与提升自己;从市场的角度和营销手法来看，我们追求的是差异化。但是从消费者的角度来看，我们需要领悟到的是家具不能只考虑功能与炫富的需求，我们更应该考虑的是通过家具的极致表现，还原一个更本质的本源生活。

有些人说新品牌想在中国这样独特的市场环境下发展起来需要交纳多少学费，需要具备多大的实力才能度过品牌难过的导入期与成长期，没有实力无异于以卵击石;这是事实，但同时我们也能感受到未来的家具行业一定还存在非常大的发展空间，只有新锐品牌才能成为另一个时代的领军者。

什么是新锐品牌?这里面可以理解到的是“新”字。而且能成为新锐品牌一定是代表未来消费趋势的符号。因为家具属于耐用消费品，从一开始就不可能像快消品一样通过大力度的广告与宣传迅速建立起知名度，成为消费类的知名品牌。家具行业虽然从体量上看是第一大产业，但是诞生消费品牌难度非常大，目前而言还没有真正意义上的消费品牌，只能做行业品牌。因此对于新锐品牌，从一开始就不能依靠高投入的市场推广来建立知名度占领市场，而是回归到产品本身，如何从一开始就重视品牌细节，如何在品牌中蕴育着丰满纯粹的人文情怀，从设计本身到产品工艺的完成，承载的不是产品商业化运作的职责，而是追求带给目标消费者最为质朴与高雅的一层不染的心灵撞击，也许这才是家具应该赋予的精神共鸣。

家具行业发展到今日，最难以突破的就是差异化，家具作为功能化极强的耐用消费品很容易就是同质化，大家谈论的都是如何规模化，如何引进更多的机器设备，如何实现更大范围的开店布点从而更好的实现流水线的工业化大规模生产，以此作为家具制造的成功与否的标准。因此从市场定位来看，一定是满足大众消费，满足基本层面的消费认知，生产工艺简化便于规模化生产，而作为新锐品牌，一定是与传统家具完全背道而驰的操作模式与思路。也是很多传统家具所不屑的。

首先，新锐品牌从一开始定位的就是小众群体。从来不考虑大规模生产，新锐品牌的设计一定是符合国际化流行趋势，从设计产品上一定是非常苛刻的。所以新锐品牌需要有非常强的产品研发能力，有非常强的整合国际家具发展趋势的能力，新锐品牌所推崇的产品与设计具有超前的特质，是未来中国市场5-10年的主流显现;其二新锐品牌一定是原创，但是具有较高的工艺门槛，从造型与工艺上要求高，细节精益求精，而且手工艺制作占比重较大，去工业化程度高，不易模仿;再者新锐品牌的设计研发能力很强，更新换代的速度较快，能让喜欢的消费者时时关注，不断进行口碑传递，不断增强其美誉度，通过长期积累从而建立知名度;最为重要的是无论从品牌包装还是空间设计，一定萦绕的是其精神与情感定位的需求，苛求每一个细节从而完全表达其高品质的生活方式，其目标就是做让人感动的家具;从市场渠道看，目标消费群体针对性强，定位较高，对待专卖店选址要求高，因此专卖店的发展速度较为稳妥，不轻易扩张。

新锐品牌的诞生需要有一定的前提条件与先天土壤，有几种情况可以诞生此种品牌：

第一类是其本身是设计师，有非常丰富的产品设计经验同时具有一定的海外生活背景的人，通过自身的设计沉淀与资源开创的品牌;

第二类是有海外是长期与海外知名高端的家具品牌合作，制作设计感强，工艺复杂的家具。经过上十年甚至更长时间的合作，已经能制作符合国际标准工艺复杂的家具，同时具备了非常强的整合国际设计师资源的能力，同时在长期的合作中，感受学习到海外先进的管理理念与管理体系，因此此类家具公司具备了生产能力，设计研发能力与管理能力，所需要做的是结合中国市场的渠道特殊性与市场特殊性，建立有效的营销机制。无论是以上哪种情况，首先品牌创始人一定是放眼全球市场，具有相当强的市场预测能力，同时不能急功近利，懂得“伟大的品牌都是熬出来的”的经营理念，在此基础上市场洞察力强，不轻易向商业妥协，坚守自身品牌的灵魂与艺术的操盘者。

从目前强势卖场不断跑马圈地的同时，也在积极在一线市场开始酝酿卖场升级品牌升级的市场差异化调整，新锐品牌一定是卖场独特与个性化追逐的目标，因此新锐品牌具有较好的先天的战略高度，可以在与卖场的博弈中占据有利位置，赢得传统家具无法企及的营销高度;从经销商来看，有实力有战略眼光的人一方面在赚取利润的同时居安思危，考虑未来5-10年的市场布局，也一定会将注意力放在新锐品牌的挑选上，同时新锐品牌的市场定位与积累留给经销商更好的培育市场与积累市场资源的时间，从容有序的拓展市场;从需要转型的家具制造公司来看，新锐品牌注重的是产品设计与产品工艺，摒弃大规模投资设厂的思路，注重工艺积累与把控，实行制造资源整合，加大研发设计的投入，加大营销的投入，减少生产制造的哑铃式发展模式，更好的应对中国未来经济产业升级所带来的风险;从消费者来看，中国现在以及未来的新生代见过世面，留过洋，对美的概念有其独特的判断。对于这样的都市新贵，对待家具的要求更注重情感共鸣与精神层面的满足，而不仅仅是以产品的功能与材质材料来判断，他们更不会像他们的上一辈注重奢华与厚实，他们需要放松，需要优雅浪漫与空灵感，需要国际化的视野，因此他们更需要新锐品牌。

新锐品牌不是目前最为盈利的品牌，但是一定是迎合未来发展趋势最有竞争力的品牌，市场不断在变化，日新月异，只有坚信“得大势者得天下”，所以关注原创品牌，关注新锐品牌一定能让你在未来的竞争中成功突围，赢得更有利的市场地位。