智库观察 直击厨卫消费者决策的关键因素

2015年，历时约一年的时间，中装协厨卫委联合北京大学市场与媒介研究中心、华美立家共同研究，联合新浪家居首发《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》，报告依据厨卫百强企业提供的数据、一二三线城市具有装修经验和装修需求的终端消费者进行的五万份调研问卷全面展开中国厨卫行业消费趋势调研。

随着社会的互联网趋势化，人们获得信息的渠道也逐渐多元化，各种信息纷来沓至，导致越来越多的因素影响着消费者在购买家装产品的决策过程。其中，包括挑选潜在品牌所必须满足的基础因素，以及面对几款合适的产品时最终直击消费者决策驱动的关键因素。

挑剔的消费者分布在中等收入家庭

《大数据时代下的厨卫消费行为趋势研究报告》中的数据显示，消费者购买家装产品时注重的基础因素平均为6.45个。其中，18.2%的消费者更挑剔，基础因素达到10个以上。那些挑剔的消费者，更喜欢传统渠道和网络渠道互补使用获取家装信息；相反，只使用单一渠道获取家装信息的消费者更“随便”。

从收入对消费决策的影响来看，家庭税前收入在8000-32000元区间内的中等收入家庭消费者关注的基础因素最多，最高关注数量达到8个。月收入8千元以下的低收入家庭更加注重实用性因素、售后服务和渠道；对于低收入家庭来说，关注更多的“高附加值”的体验性因素意味着预算的快速增长, more is more。而月收入32000以上的高收入家庭更加注重体验性因素，对价格不敏感，关注质量、售后等因素以获得更好保障。

实用性决定厨卫消费者的最终选择

不同类型的厨卫产品消费者购买的基础条件不一。厨电和集成吊顶的消费者更在意质量。质量品质好为购买基础条件的消费者比例更高，分别达到72.5%和71.6%。而对于价格适当的要求，厨卫瓷砖和卫浴洁具的消费者要求更高。

不同类型的厨卫产品购买的关键因素同样存在着差异。厨卫五金、厨柜厨电和厨卫瓷砖的最终消费主要取决于其实用性。浴室柜和沐浴房消费更取决于用户体验和服务与渠道。

对于不同家装花费的家庭产品购买的关键因素来看，低装修费用家庭购买家装产品最看重实用性，而高装修家庭注重用户体验、售后服务和渠道。实用性内部因素具体来看，高装修费用家庭更在意产品品质和功能满足，而低装修费用家庭更注重性能/实用和价格，从用户体验内部看，高装修费用家庭对用户体验的追求更多体现在对品牌、科技含量、品味/个性和智能化程度的追求上。

小城市价格敏感，大中城市更在意用户体验

从地区经济水平对家装产品购买的影响因素来看，实用性因素更能影响三线及以下城市的用户购买决策。具体来看，小城市的消费者对家装产品的性能/实用更为关注，对价格更为敏感。 而用户体验内部看，中大城市对品牌、材料材质、科技含量、外观、口碑评价等用户体验因素更加注重。