干货分享：驾驭建材家居卖场的三辆马车

中华吊顶网讯：当下建材家居市场，群雄逐鹿，竞争异常激烈残酷。鹿死谁手，很大程度上取决于能否驾驭好卖场管理中的“三辆马车”。

商场管理中的“三辆马车”即扮演售前角色的营销策划环节、扮演售中角色的运营管理环节，以及扮演售后角色的售后服务环节。售前、售中和售后直接贯穿于商场运营的整个过程，三辆马车作为一个系统，相辅相成又相互影响制约，驾驭得好坏直接决定了商场的命脉。

干货分享：驾驭建材家居卖场的三辆马车（图片来源于网络）

第一辆马车：营销策划

营销策划在这里通指品牌推广、渠道开发、活动策划与执行等一系列售前工作。伴随着竞争的加剧，消费者的不断分流，营销策划工作在一个商场运营管理中的重要地位变得更加无可撼动。面对激烈的市场竞争，我们应该如何走出一条独具特色的策划之路呢?

无论是品牌推广、渠道开发还是活动策划执行，这些工作首先需要一个大前提——定位，即我们的客户群体是谁?进而分析他们的媒体喜好是什么、他们对建材家居产品的喜好等问题，明确了这些问题，营销策划工作开展也就变得水到渠成。现就营销策划的三个方面予以分享。

品牌推广

任何品牌都对应一定层次的消费群体，在开展推广工作之前，我们要首先明确产品对应的是哪一部分群体。

以本人现在服务的公司为例，商场产品定位为中端，消费群体更多的是工薪阶层。在品牌推广上，我们就尽可能避开与一些高端卖场的正面竞争，舍弃价格昂贵且多面向高端群体的报纸广告、高端杂志广告，转而关注价格适中且面向工薪阶层的媒体，如DM单页广告、社区广告等。

同时，针对商场的潜在客户群体，公司还自行开辟独立媒介进行宣传，实施运作了《家具报》，以整合商户产品信息为主要方式，通过有选择、分主次地进行派发，全面覆盖当地中端社区、商超等地。所以说，在品牌推广方面，我们要有针对性(产品消费群体)地选择宣传媒介。这样才不至于像约翰•沃纳梅克说的那样：我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半。

渠道开发

众所周知，现在这个商业社会是一个融合发展的社会。任何行业、企业的发展都离不开相关行业、企业的支持，建材家居行业更是如此。我们除了要纵向关注行业的发展趋势外，还要横向关注家装前后端品类的发展情况。在销售提升方面，前端品类的销售情况对下游产业的发展起到很大的决定作用。比如建材为家具、家居饰品的前端品类，在运营中就可以做适度的客户资源整合。

活动策划与执行

活动策划要有独到的亮点，并做到差异化，从而跳出同质化竞争的红海，确保活动的吸引力。

活动的差异化首先体现在主题的差异化，这是吸引消费者眼球的关键环节。商场应根据品牌定位的差异做活动主题，并体现差异化，如高端定位品牌的主题应注重品牌特性，而中端定位品牌则应注重性价比。

活动执行方面，要注意现场执行氛围的营造，如设置签单墙、现场竞拍、现场秒杀等都是加强签单的重要手段，而品酒会、冷餐会、夜场活动等是提升品牌氛围的重要手段。活动前期应对整个活动进行必要的彩排和模拟，查缺补漏;执行活动方案时，任何一个版块都应设置相应的负责人，以保证各项环节的有序开展。

第二辆马车：运营管理

运营管理，作为商场管理的重要环节，越来越受到企业的重视。要做好运营管理，应落实好“三化”工作。“三化”即商场运营管理工作中的制度化、流程化、标准化。

商场运营工作是一项很复杂、很琐碎的工作，同时也是系统性很强的工作。在具体流程操作上需要管理制度作为支撑，按照流程化运作，达到标准化的管理，从而保证整个商场的有序运营。

首先，制度化

无规矩不成方圆，一切商业运作都需要用制度加以约束和规范。管理工作的细节是建立在管理细节固化的组织流程和制度之上的，执行力的保障也来自这样的基础。当管理者贯彻企业计划的时候，往往因为与之配套的制度不合理，产生了执行滞后的现象，导致结果和计划相差千里。所以，符合实际管理工作需要的制度和流程，决定了管理者执行能力发挥的程度，完整的管理体系和简单高效的管理流程就能使管理者发挥其在管理中的执行力。

其次，流程化

前面说过，商场运营工作是一项系统性的工作，牵扯到的部门较多。这就需要工作流程化来保证工作的衔接和进展。

最后，标准化

所谓标准化，就是在对工作系统调查分析的基础上，将现行工作方法的每一操作程序和每一动作进行分解，对工作过程进行改善，从而优化工作程序，逐步达到安全、准确、高效、省力的作业效果。在工作标准化执行层面，执行较为到位的应属肯德基快餐连锁。在企业发展到一定阶段，必然形成自己独有的工作风格，在此基础上加以标准化，不仅可以提升工作效率，也能在出现人员变动时，最大程度地减少商场内损。

第三辆马车：售后服务

建材家居市场竞争日趋白炽化。家居商场由最初单一销售产品为主要功能，到现在已发展成为集产品体验、文化传播、产品销售、配套服务、售后服务等为一体的综合性营销平台。售后服务作为商品销售的重要一环，是品牌立于强林之首的基础，更是我们销售产品的责任和义务。

售后服务是一把“双刃剑”，舞得好不好，关键在于舞“剑”的人有没有高超的“剑术”，如能挥洒自如，人“剑”合一，那么售后服务就能使这些顾客成为你的忠实用户，并会为产品、品牌做宣传，从而产生口碑效应。反之，售后服务会成为商场沉重的负担。

售后服务的重点在于做好以下几方面的工作：

要树立正确的售后服务观念

售后服务是商品销售的重要组成部分。好的售后服务会带给顾客非常好的购物体验，可能使这些消费者成为商场的忠实用户，并在一定时间内二次消费，甚至是多次消费。

做好售后服务，首先要树立正确的售后服务观念。服务观念是长期培养的家具商场的魅力，商场应该建立一种“真诚为客户服务”的观念，从制度层面及企业文化层面贯彻这一理念，让每一位员工树立服务意识。

比竞争对手做得多一点，比用户心理期望值多一点

面对日益激烈的竞争，售后服务开始逐渐被建材家居卖场重视。服务内容也不应再仅仅停留在给老顾客打打电话、接接投诉电话那么简单的层面，而应思考如何给顾客更多的关怀。

如家具安装完毕，三天内要给顾客打电话询问一下使用情况(因为用户对刚买的家具，使用和维护还不太了解，这时候的电话回访让顾客倍感温暖，从内心觉得商场一直关怀着他们)。当用户使用三个月后，还要打电话或者是登门访问从而进一步交流、加深感情，增强信任感。顾客在这时就会充当我们免费的宣传手，为我们的产品做远远强于硬性广告的口碑宣传。

做好售后服务工作，还要提供超出顾客预期的超值服务。比如我们承诺接到维修电话24小时内上门服务，而实际上基本做到不超6小时就有专人上门服务，这就是超出预期。在节假日期间，我们不定期派人登门拜访，询问家具使用情况的同时，还会向老顾客免费派发一些小礼品。久而久之，消费者就会愈加忠诚于商场品牌。

售后工作要敢于创新，不断创新

“不怕做不到，就怕想不到”，做服务和做产品一样，要敢于创新。我们不妨借鉴一下其他行业优秀的服务举措：在某地有一个修理洗衣机的小店，老板的生意总是红红火火。他修理洗衣机和别人的不同之处是每次为用户上门维修时，总要预先带着一台能使用的洗衣机，如用户的洗衣机短时间内修不好，他就把备用洗衣机让用户暂时留下来使用，把坏了的洗衣机拉走维修，修好之后再给用户换过来，就是这么一个人性化的关怀，给他换回了不少回头客。我们建材家居行业的服务也要更加用心，并做到不断创新。

平和心态处理投诉

服务做得再好也不可能做到让100%的顾客满意。发生顾客投诉，是我们倾听客户反馈意见、纠正自身不足的过程。运用得当，不但可以增进和顾客的感情，甚至可以促进销售的增长。我们应从以下几个方面对待客户投诉：

(1)一旦出现客户投诉，商场应迅速做出反应并引起高度重视，力争在最短时间内全面解决问题，给顾客一个合理的答复。

(2)问题要弄清楚原委，自身原因造成顾客不便和损失的，要给予赔偿或者退换;其他原因造成顾客不满的，要及时对顾客进行解释，并帮助其解决问题;顾客自身造成的问题，要耐心地给予答复。

(3)售后服务工作是靠售后服务人员与顾客沟通来完成的。实际生活中，只有业务专业、心态平和、态度良好的服务人员，才能够提供高质量的令顾客满意的服务。作为售后服务人员，一定要有强烈的服务意识，心态平稳，不急不躁，不卑不亢。服务人员良好的服务意识是为顾客提供优质服务的基础。

虽然商场的管理不仅限于以上三个方面，但是作为运营的三项核心工作，只有驾驭好了这三辆马车，商场才能保持长期、有序的健康发展。

来源《中国建材家居市场管理专刊》