全屋定制电商冲击 传统家居卖场举步维艰

中华吊顶网讯：听说过“王婆卖瓜，自卖自夸”，但没听说过“王婆卖瓜，边卖边骂”，家居卖场品牌居然之家董事长汪林朋扮演的就是这样一个角色。他坦言，国内的专业家居卖场无法与宜家相提并论，家居行业洗牌重组在即，1/3以上的中小家居流通企业将退出市场。

全屋定制电商冲击 传统家居卖场举步维艰（图片来源于网络）

传统家居卖场频频关店是常态

家居卖场现状绝不是当前格局造成的，而是早几年前就有了迹象，2012年建材超市东方家园亏损濒临破产；2012年9月仅次于沃尔玛的建材零售商家得宝宣布关闭中国的所有店面；2013年9月欲打造“家居帝国”的好百年总裁意外退出；2014年9月英国家居零售品牌百安居将中国门店数从原有63家削减到41家，其中17家门店缩小规模经营；近期，红星美凯龙撤离广州市场；曾估值9亿美元的家居闪购公司One Kings Lane最后以300万美元卖身，重新将行业聚焦拉回了家居卖场。

据公开资料查询，家居卖场2014年销售额约12062.10亿元，同比下降3.36%；2015年销售额为10849.10亿元，同比下降9.98%。面对业绩连续下滑，不少行业内人士开始语不惊人死不休，频繁发出“家居卖场濒临倒闭潮”、“90%以上的家具建材市场将倒闭”、“关店退租潮”等声音，让在生死线上挣扎的家居卖场再一次跌入谷底。笔者认为，就目前传统家居卖场运营模式来看，频频关店或许只是常态。

经营成本高，传统家居卖场举步维艰

传统家居卖场靠场地出租盈利，对入驻品牌销售额返点较低，所以销售业绩不佳对家居卖场本身产生不了多大的压力，当格局固定，降租或大型促销也无力回天。宜家作为非上市公司2016财年在中国销售额超过117亿元，比去年增加19.40%，而经营181家商场的红星美凯龙，2015年营收87.56亿元。可睡可坐可吃、样板房真实还原体验比卖场里冷冰的独立品牌营销更具有消费者吸引力，这是家居卖场整体惨淡，宜家家居蒸蒸日上的主要原因。

家居品牌独销，价格优势抢食市场

传统家居卖场服务模式是从工厂到区域代理商，再到分销商，地区卖场，最后到消费，中介环节让产品最终销售价格高出原定价至少60%，卖场租金受房价增长，经销商成本也会增加，而这些加价最后仍是消费者来买单。而关于品牌独销最大的优势在于品牌自产自销，除了价格更低外，在产品配送、安装等服务上有把控，增加客户黏性。

全屋定制电商冲击，卖场萎缩态势加速

电商发展在优化产业链的同时也改变了消费者消费习惯，面对电商透明标价，卖场也难以继续依靠“信息不对称”赚差价；随着消费升级以及个性化需求提升，卖场产品的迭代更新较慢，更新产品成本较高，相比，定制电商更符合消费者口味；另外，由于卖场同种品牌存在竞争，产品整合平台打包销售在保证性价比的情况下合理保护了产品单价。

综上所述，卖场的关店风波并不稀奇，但是要想给家居卖场贴上“倒闭”、“退市”的标签恐怕很难实现。随着互联网浪潮兴起，定制家居才得以受到重视，目前也仅仅只是处于萌芽期。8月15日中国建材流通协会公布，2016年1-7月家居卖场累计销售额为6485亿元，同比上升9.82%，业绩有所上升无疑是给家居卖场灌输最好的鸡汤，实际上家居卖场的未来也没那么糟糕。

地域互联网两极分化，家居卖场仍占主流。“互联网化程度可能没有想象的那么高，”亿欧创始人兼主编黄渊普在《反鸡汤：为什么我不建议去创业》的职播中强调，一线城市创业氛围相对浓一些，小街边摊都有扫码支付，但是在三、四线城市，甚至包括一部分二线城市，互联网认可度还不够高。据业内人士透露，互联网渗透率在家装市场仅占3%，“设计师+卖场”的传统消费理念并没有发生改变。家居建材作为较为重的零售业受互联网冲击较小，家居建材产品大部分是需要安装和售后服务的，需要一定能力来做渠道下沉。

定制家居电商模式还有待考验。一方面，相比较沉淀近20年的家居卖场，电商品牌整合能力明显偏弱，市场占有率较低；其次，传统建材品牌转型定制家居步伐较慢，就财报来看，快速转型布局家居生态链的罗莱生活，2016上半年报净利润亏损17.92%，家纺企业富安娜和梦洁的财报也并不美观。

大环境压制下家居卖场在危机转型。中产阶级额成为消费主导，消费升级加速传统家居卖场向综合型体验式购物中心转型，就目前来看大部分传统家居卖场已经朝着转型的方向发展。红星美凯龙转型发布“1001战略计划”，将之前的家居MALL升级为家庭MALL，打造多元化的产业链服务平台；居然之家2015年终总结也提出6个发展方向，引进自营家装和自营建材超市，上线“设计家”，打造O2O家居服务平台，包括万盛名家，靓家居、金海马等传统家居卖场在过去的两年内也发出了不同的转型声音。

不是所有的行业需要互联网化，电商风波对服务较重的市场是很难产生冲击的；当然，又不得不说传统家居卖场转型是离不开互联网的，至少在推动商业创新方面，让行业整体随时代发展趋势垮出了重要的一步。红星美凯龙总裁李斌曾表示，实体店是撬动市场的支点，而且支点越牢固，互联网发挥的作用越大，能够撬动的市场越大。传统家居卖场渠道整合能力是经得起考验的，尤其是一线品牌，基于互联网电商带动的信息透明，消费者产品整体认知能力的提升，传统家居卖场品牌商家意识会逐步提高。这头沉睡的狮子内心洪荒之力具有很强的爆发力，外部引导式改革，内部产业升级，打击越大，转型速度越快。