欧派、敏华、顾家等进入“家居几百亿俱乐部”的逻辑是什么？

今年下来，在中国家居建材家装世界，营收跨越200亿的，应该有三家，欧派家居、敏华控股和顾家家居，那么，这三家上市家居企业进入“家居几百亿俱乐部”的逻辑是什么？有什么异同？对二三线品牌的启发是什么？

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

基本盘都非常强大，欧派的橱衣，敏华、顾家的沙发床垫

先看看欧派的基本盘。今年前三季度，欧派家居实现营业总收入144.02亿元，同比增长47.99%；实现属于上市公司股东的净利润21.13亿元，同比增长45.73%；每股收益3.4800元。

欧派家居是以橱柜起家的，欧派橱柜一直稳居行业第一地位，在C端，欧派甚至就等同于橱柜。

近几年来，欧派衣柜发展迅猛，成为了欧派家居的第二增长极，今年，欧派衣柜更是超越欧派橱柜，成为了欧派家居第一增长极。

最新数据显示，欧派衣柜以今年三季度总和57亿元的营收，超越了厨柜的54亿元，前三季度厨柜的营收增长率为30.63%，衣柜的增长率为50.63%，厨柜的主营收入占比从去年的41.78%降至38%，衣柜占比从39%升至40%。

同时，欧派衣柜也跃升到了行业第一的地位。

也就是说，就今年前三季度而言，欧派橱衣的营收就已经有111亿元了，由此，我们可以窥见欧派家居的基本盘是非常强大的，不仅是橱柜第一品牌，也是衣柜第一品牌。

再看看敏华控股。

敏华控股截至2021年9月30日止6个月中期业绩为：总收入约103.58亿港元（约合85亿元人民币），同比增长50.8%；整体毛利率约36.2%（去年同期约35.0%）；净利润9.88亿港元（约合8.11亿元人民币），同比增长31.9%。

敏华是做沙发起家的，旗下的芝华仕沙发是与顾家沙发、左右沙发齐名的知名品牌。

中期业绩显示，敏华沙发品类营收70.6亿港元（约合57.9亿元人民币），同比增长52.1%，座椅、床垫、智能家居等其他产品总营收25.6亿港元（约合21亿元人民币），同比增长71.2%。

也就是说，在约85亿元的中期业绩里，沙发及床垫的业绩是约80亿，占比处在绝对地位，有点类似橱衣在欧派的地位。

最后来看看顾家家居。截止今年6月30日，顾家沙发营收41.17亿、床垫13.92亿。

【对二三线品牌的借鉴意义】

1、基本盘是一个企业的根基，根基深厚了，才能开枝散叶，欧派在橱柜做到行业第一之后往衣柜延伸，在橱衣都做到行业第一之后往整装延伸，敏华、顾家在沙发做到很强大后往床垫延伸，继而往定制拓展，都是很好的成功的案例。

2、反观处在二三线位置的品牌，特别是全屋定制家居品牌，有许多企业在基本盘尚未强大的时候急于扩张，结果却非常被动，前几年，在全屋定制家居处在飞速发展的时候，许多企业特别是做衣柜起家的企业疯狂延伸，橱柜、木门、软体、甚至门窗等等，无所不做，结果，当行业发展在2018年开始下行之后、特别是去年和今年特殊的疫情冲击之后，因为扩张过猛造成不能承受之重而业绩大大受损，一些企业在今年年初开始回归基本盘，回归成功的继续保持一定的竞争力，回归不成功的有可能被迫出局。

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他们都在抓住这两年的不确定性进行市场收割

奥地利经济学家尼古莱·J.福斯和彼得·G.克莱因在《企业家的企业理论》一书中，将“企业家精神”给出了最新的定义：企业家精神是一种不确定性下的判断性决策。

我觉得，不管是姚良松还是黄敏利、顾江生，他们都具备这种精神。

最直接的体现是他们都在抓住这两年的不确定性进行市场收割。

这种收割体现在欧派、敏华及顾家这两年来在产能、渠道等方面的超常规发展，在产能上他们基本上都完成了东南西北中的布局，在渠道上欧派终端已经接近8000家、敏华接近6000家、顾家超过6000家。

这种收割更细致地体现在了欧派的营销举动，从去年到今年，欧派衣柜从策动19800无醛添加大战到29800套餐大战，在板材升级不升价的道路上不断深化，横扫市场，强势收割，欧派橱柜推旧橱换新，不仅抢夺增量市场，而且也瞄准存量市场。

【二三线品牌的选择】

1、与欧派、敏华、顾家交锋，拼价格、拼供应链、拼规模、拼品牌、拼资本，肯定是不行的，只有拼特色、拼差异化、拼剑走偏锋。

2、在无醛添加的拼杀中，祭起除醛旗帜，是一种思路，比如冠特；祭起水漆实木旗帜，也是一种思路，比如百得胜；在渠道的拓展和价格上更接近消费者，比如诗尼曼的AI家居；尝试新的入口像整装，比如玛格的玛菓、卡诺亚的罗亚。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)