超19家定制企业入局整装，“抢道”大战一触即发

7月23日，在“向西而生—中国（成都）定制家居展发布会”上，广东省定制家居协会会长张挺、广东衣柜行业协会会长林涛联合代表企业共同发布2021年成都定制家居展行业主题——“整装元年”，由此拉开了中国定制家居行业年度整装大幕。

(图片来源：博骏传媒-公众号，侵删)

与此相映证的是，自2021年以来，中国定制家居企业核心品牌正在以空前一致的步伐迈入整装赛道。在同期举行的中国建博会（广州）上，定制家居企业纷纷推出整装战略，玛格发布玛菓整装集成家居品牌、诗尼曼以全屋整装生活馆亮相、艾瑞卡发布整装品牌“塞纳春天”、圣象推出“整装设计+”展厅。据博骏传媒不完全统计，目前在行业公开推出整装战略的定制企业有19家：欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、维意定制、金牌、皮阿诺、玛格、诗尼曼、亚度、百得胜、圣象、艾瑞卡、松下住空间、莫干山、箭牌、志邦、华帝、卡诺亚。

家装行业的玩家

随着社会需求升级，消费者对一站式家装消费的需求不断提高，中国家装行业经历了传统家装时代、互联网家装时代，最终到如今的整装时代的演进历程。由于中国家装消费潜力巨大，市场尚不成熟，展现出了巨大的商业机会。同时，整装的发展让参与者看到了家装行业规模化、平台化的机会。因此传统家装企业、房地产开发商、互联网巨头、家居建材企业等各方势力纷纷入场布局家装赛道，让这个传统领域成为关注焦点。

# 传统装企：系统升维

传统家装企业一直是中国家装行业的主流力量。在过去30多年的发展历程中，受益于中国经济腾飞、城镇化大潮以及房地产市场的繁荣，传统装企一路顺风顺水，诞生了东易日盛、业之峰、三星、星艺、靓家居等一大批优秀的家装企业。传统装企在发展的过程中形成了获客、供应链管理、施工交付等自然优势。然而受制于家装业务的复杂性，家装企业整体在供应链管理、信息化程度上仍然处于较低水平，交付的落地性也让传统家装公司很难走出区域市场，成为全国性企业。

2018年左右，家装行业进入整装时代，对传统装企提出了更高的要求。家装上市企业东易日盛近7年来持续投入数字化的全面建设和落地应用，以构建家装业务全链条运营的信息传递和精准度输出闭环，推动实现整装业务的规模化。同时，业内较早探索整装业务的装企靓家居也提出了整装的四化：整装产品化、零售连锁化、服务网格化、发展平台化的整装模式。传统装企在整装的探索上逐步深化。

# 房企入局：大鳄长尾

在中国房地产行业的发展前中期，巨大的市场容量和疯狂的开发速度，让房地产企业将周转效率作为第一追求，而对后续程序复杂、工期较长、交付难度高的家装市场视而不见。然而，随着房地产粗放时代的结束，市场竞争更加激烈，家装作为房地产的长尾领域，被越来越多的开发商重视。

早在2018年，万科与链家成立“万链”家装公司，短期之内即跻身北京装修市场前列；碧桂园集团推出“橙家”家装品牌，更是打出了“再造一个碧桂园”的口号；绿地集团推出“绿地诚品家”，更是将工长平台和金融业务也纳入体系。地产大鳄入局，尽享国家全装修房、精装房的导向性政策优势，同时仰仗母公司地产集团强大资金实力支撑，其在整装领域爆发力不可小觑。然而隔行如隔山，几年之后结果证明房企的家装业务并未如预想般的势如破竹，家装行业的复杂性可见一斑。

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# 商业巨头：资本游戏

2021年以来，商业巨头不断入局家装。贝壳找房以不超过80亿总价收购圣都装饰100%股权；国美官宣家居家装新战略；字节跳动全力打造泛家居数字化营销服务平台住小帮；京东战略投资尚品宅配……。随着互联网巨头的入局，在为整装行业带来巨大流量与充沛资金的同时，也必将在技术、场景、产业链等方面重构整装价值链条与资源分配。

定制家居入局整装

家装是家居建材天然的流量入口，同时整装产品化也在改变家居建材单品类销售的传统格局。建材企业、家居企业因势而变入局整装则是必选之路。在主材领域，渠道B端化的趋势早已呈现，东鹏、蒙娜丽莎、惠达、大自然等主材企业早已开始入局整装。而在定制家居领域，欧派、索菲亚、尚品宅配也早早布局整装，今年以来大批定制家居核心品牌宣布整装战略，则可以看做是行业的集体转身，由此定制家居的“整装元年”到来。

早在2018年，欧派就加入到整装大浪潮之中。欧派与头部装修公司合作，直接将产品进行开创性的融合与重构，打造全新的装修模式，成功让“ 一站式整体家居服务商”这一愿景落地。培养成长至今，整装业务的业绩驱动能力也已凸显。今年仅用6个多月即收获接单业绩破10亿的佳绩，2018-2020年的复合增长率高达226%。今年4月，欧派集团推出新品牌“ StarHomes星之家”，实现了全流程的以创新为导向的市场扩充，抢占了市场话语权，助力双循环。此外，欧派优材项目的启动，还将为欧派的整装大家居带来不可估量的助力，为低价、高质、高效的整装交付锦上添花。

索菲亚在2020年10月29日公告与圣都家居共同投资设立合资公司，这表示索菲亚正式发力万亿整装市场。作为整装赛道上相对的后来者，索菲亚与其他定制家居企业或者家装企业不同，它并未直接跨界换赛道，而是通过不断的实践探索出属于自己的整装业务升级之路。在踏实前行中选择与传统家装企业进行深度合作，做家装企业背后的定制产品供应链企业。这种整装业务升级战略，与定制家居品牌选择升级跨越、跨界换赛道搭建整装平台的策略有所不同，索菲亚不做平台，更多选择做以平等开放态度，与价值观趋同跨界品牌深度合作的方式来介入整装业务。

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在定制巨头中，尚品宅配对整装则采取了“All In”的态度。除了通过尚品宅配O2O引流、BIM技术和供应链以及定制家居产品等资源全面赋能装企，打造“HOMKOO整装云”平台之外，更是推出了自有的整装品牌“圣诞鸟”，躬身入局。今年7月8日，京东入股尚品宅配，为尚品宅配整装发展又提供了一大驱动力。

头部企业引领行业趋势，趋势逐渐成为风口。今年建博会上，各定制企业为整装纷纷发力。诗尼曼以全屋整装生活馆亮相，呈现了全屋定制柜、橱柜家电、软体大家居、门窗、木门、智能家居等，全品类亮相。亚度以“数字整装”亮相，推出“智装美家”工业互联网平台，构建“整装升级，拎包入住”的格局，赋能家装企业整装升级。圣象整装设计+展厅里以设计为统领，从原有优势的“地、门、墙、柜”一体化解决方案出发，通过一体化设计、一体化报价、一体化展陈、一体化交付，实现整装方案。还有好莱客·艺术整装、皮阿诺-米拉拉整装、玛格-玛菓整装、伊仕利-赞选定制、万华-司空生活等品牌都向整装涉猎。

然而，对定制家居企业而言，目前入局整装只是开始，尚有更多落地问题尚待探索和解决。

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