居然之家冲刺双11 联动营销多品牌探索家居新零售

迎战“双11”，居然之家再出新意，集合九牧卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板等十余个品牌，上演联合营销。各大品牌优势互补、集体造势，联通线上线下，探索家居新零售的更多可能性。

今年的“双11”居然之家表现抢眼，接连开展多项举措，从战略的高度冲刺“双11”。居然之家董事长汪林朋直播首秀，带货4.65亿元；“双11”覆盖面扩大，涵盖23个大区、130家天猫同城站、407家门店；从10月21日起至11月11日，拉长家居企业“双11”战线一系列举措的背后，是居然之家近几年来在数字化支撑、同城站助力之下，不断加速线上线下一体化进程的显著成果。

数字化支撑助力线上线下一体化

受疫情影响，家居行业线上线下一体化进程加速。居然之家直播带货模式渐成典范，同时，居然之家与不少合作伙伴也抱团取暖。据新京报记者了解，九牧卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板、海尔电器、方太电器、好莱客、顾家家居、慕思寝具、丝涟寝具、奥普家居、喜临门、TATA木门、梦天木门联合发力，在北京、武汉、太原等城市展开各类营销活动。此外，还有明星助阵、大咖站台、设计分享、福利放送等花样促销活动，吸引众多消费者。

居然之间从家居行业的特性出发，制定了统一的营销主题、营销规则、执行节奏，让家居品牌找准“双11”的发力方向。同时，也通过各种手段，让有需求的消费者免于面对繁琐的优惠政策。在这方面，居然之家的数字化转型发挥了重要作用。

新京报记者了解到，在居然之家官方旗舰店，消费者可在“好货专区”通过预约到店的方式参与超低价爆款抢购。除免费领取线上线下通用优惠券外，还能获得“1元”购大额券优惠大礼包。在有众多品牌参与的“限时秒杀99元购”中，消费者享受到了线上下单线下体验的高效与便捷。

联合营销的战略对家居企业起到助力作用。一方面让跨领域家居企业得以通过互惠互利的形式相互带客，促进彼此客流的转化。同时，也能帮助参与企业减轻成本上的投入，进而让利消费者。

喜临门家具总裁认为，居然之家在提升品牌线上线下一体化服务能力的同时，借力诸如“零售参谋”“喵铃系统”等数字化营销工具，让企业更加高效地发现问题、解决问题。“同时，品牌也能意识到，在艰难时刻企业需通力合作才能生存下来，实现共赢。”

同城站突破家居新零售壁垒

家居大件儿产品有重体验、长周期、强服务、高单值的特殊属性，这也一度让线上销售成为难题。而如今，借助居然之家同城站优势，不少品牌破除了家居行业数字化转型的壁垒。

2018年，阿里巴巴、泰康领投居然之家130亿，开启深度战略合作。随后，居然之家在天猫构建“本地化”电商平台同城站，有效地解决了品牌与经销商在拓展线上渠道时面临的诸多问题。新京报记者了解到，同城站是基于城市维度，为家居产品在线上的本地化运营提供了可能。当消费者进入居然之家天猫同城站，系统会自动为其推荐距离最近的居然之家线下店面。而消费者在线上下单的产品，则由对应的实体店面提供一系列后续服务。此外，从线上抢到的优惠券，可直接到线下完成兑换、消费。

对于品牌来说，居然之家天猫同城站的出现，为其完成数字化转型打下了基础。奥普家居总裁表示：“居然之家帮助家居企业捋顺了线下经销商与线上销售的关系，同时通过居然之家与阿里的合作，线上发展收获了精准流量。直播领域也迅速增长，越来越规模化、规范化、本地化。”

据天猫家装事业部新零售总经理冬一透露，此次“双11”期间，阿里巴巴预计将会聚500万UV的“本地化”流量，整合天猫平台的行业会场、搜索引擎、营销广告等流量矩阵资源，同时，强化居然之家品牌在资源位的透出。“这也是因为阿里看中了居然之家商户的服务力高于其他商户的服务力，希望增加居然之家品牌与年轻人互动的机会。”

消费迭代变迁推动企业转型

随着存量房时代来临，家居消费市场中的改善性需求日益攀升。同时，新生代消费群体迅速崛起，生活方式与消费习惯发生转变。叠加疫情的影响，让部分传统家居企业举步维艰，这也倒逼传统家居企业转型升级。

此番参与“双11”联合营销的不少品牌一直力图转型升级。实际上，从2018年开始，这些品牌就与居然之家共同探索数字化转型之路。据新京报记者了解，2018年年初，居然之家开始进行智慧卖场的改造升级，通过与阿里巴巴打通线上线下的商品体系、会员体系、订单体系，金融支付体系，让更多入驻平台的商家具备了数字化基础能力，逐步构建起了互联网和数据思维。

在喜临门家具总裁看来，家居行业是名副其实的传统行业，最大的问题在于从业者思维和观念的转变。如今，在居然之家平台日趋成熟的“同城站+直播”获客模式下，不少家居企业不仅能够通过线上线下一体化实现量和质的同步飞跃，更能够借力居然之家新零售的营销新打法，合力共赢。

数据显示，2019年“双11”期间，通过与阿里巴巴共同打造的线上线下一体化交易系统，居然之家实现销售额（GMV）97.6亿元；2020年6·18期间，居然之家线上直播累计互动突破3000万、天猫成交订单达30万，再次实现突破。这个“双11”，居然之家线上线下一体化进程加速，战线拉长、玩法创新，还将创造出哪些令人惊喜的行业数据纪录，值得期待。

（文章来源：新京报记者 张洁 图片来源：企业供图，侵删）